市场洞察之竞争分析

市场洞察之竞争分析
2025年伊始，比亚迪董事长兼总裁王传福在比亚迪智能化战略发布会上发布了比亚迪高阶智驾系统“天神之眼”，将在其全系车型上搭载高阶智驾能力，并提出了“全民智驾”的口号；同期长安汽车也发布了“北斗天枢2.0计划”，将在10万元级别车型上搭载激光雷达；小鹏、零跑同样都计划在15万元车型上部署智驾——智能驾驶正在成为汽车的标配能力。
同样在2025年，DeepSeek于1月20日发布了AI开源大模型DeepSeek-R1，以极低的价格向市场提供API服务；1月底，OpenAI开放推理模型o3-mini，提供免费服务，随后国内众多厂家紧随其后，纷纷向整个市场提供各自的AI服务。
从中可以看到，企业在产品供给极大丰富的市场环境下，将不可避免地陷入存量竞争中，与同业伙伴共同竞争相同的消费者。这时，企业面临的问题就是：如何让客户购买产品时想到自己？如何让客户最终选择自己提供的产品或服务？
对于市场主导者而言，必须及时了解潜在对手的业务动向，根据评估结果做出应对，保证自身市场地位的稳固，甚至进一步扩大市场份额；对于市场挑战者，则需要了解市场主导者与追赶者的优劣势、他们在市场上的投入水平、业务能力与动态，来保证自身的市场份额，并寻求进一步提升市场份额的新市场、新产品的方向；市场追随者，虽然不追求改变市场地位，但需要了解领导者的动态并及时跟进；市场新进者，则需要全面了解当前市场的格局，获悉相关企业的产品、能力等信息，为如何进入该市场进行分析，找到适当的契机与切入点。汉捷认为竞争分析是所有企业在市场中赢得生存与发展的必然活动。

那么企业该如何开展自己的竞争分析活动呢？
汉捷认为竞争分析的起点是明确竞争目的。企业的竞争目的按照竞争层面的差异可以分为战略级、产品级与项目/市场级三个层面：企业战略级的竞争分析关注企业业务所在市场竞争格局及变化趋势，来确定业务的市场策略与竞争策略；产品级的竞争分析关注企业立项新产品的客户价值与公司价值。尤其在竞争激烈的今天，是否能够彰显自身产品的独特价值，实现竞品领先，已是新产品商业成功的关键；最后是项目/市场级的竞争分析，围绕具体的项目/市场情况，通过竞争分析形成扬长避短的市场竞争策略，推动赢取项目/提升市场份额。竞争分析的内容必须围绕竞争目的展开，并支撑竞争目标的达成。下面就这三种场景分别展开介绍。

首先是战略级的竞争分析。该分析通常应用波特五力模型与$APPEALS模型。波特五力模型用于辨识市场中的当前和潜在竞争对手，以及市场的竞争强度，从而评判市场的获利潜力；$APPEALS模型则分析客户的关键购买要素，并根据客户需求框架确定出企业的竞争地位；最终运用SPAN模型帮助企业分析其战略定位，了解对应细分市场上的宏观战略态势，进而确定针对该细分市场的行动和方向。
波特五力模型，从业务市场本身竞争、替代品威胁、潜在进入者和产业链上下游五个方向上展开分析：
1.在业务市场上，根据竞争对手的数量、各自的市场份额和产品差异化程度，评估出该市场的竞争激烈程度；
2.当市场存在替代解决方案，或者新技术引入很快时，整个市场的竞争将加剧；
3.当市场的利润率高于行业其他市场利润水平，同时进入该市场的门槛（资金、技术、资源）不高时，吸引潜在的进入者时，将进一步加剧市场的竞争程度，压低该市场获取利润的潜力；
4.社会分工的细化使得每个企业都处于产业链上的某个或某几个环节上，企业所能获取的利润受到上下游企业的约束：当上、下游企业处于自由竞争状态下时，企业受到来自他们的议价能力就弱，自身的盈利空间就大，反之则相反。

例如小米决定造车时（2020~2021年）的汽车行业的波特五力的状态：
1.市场未定型：新能源车加速对传统油车的替代；特斯拉引领新能源车的发展，“蔚小理”为代表的造车新势力已逐渐构建起各自的品牌影响力和一定的市场份额；传统车企加速向汽车电动化、智能化转型。整个汽车市场呈现为自由竞争的状态；
2.产业链成熟：新能源汽车从电池原材料到成品的整个产业链已成熟，这使得车企能够以更低的成本、更快的速度获取所需的零部件；
2021年3月，小米按照其战略思考的结果，以新进入者的身份进入新能源车市场。2024年，小米汽车全年交付超13.5万辆车，2025年1月和2月，月交付量超过2万辆。

使用$APPEALS模型评估企业在市场上的竞争地位时，不是简单地拿着企业产品与竞品进行比对分析，而是从产品表现出发，评估企业在满足客户相关需求上的表现差异，从而分析企业的市场竞争地位和找到优势构建方向。
例如华为的荣耀手机上市后，在当时销售出了100万台。这对当时的华为来说是一次突破，是一次很大的成功。荣耀团队对这次成功进行了调研和复盘，发现消费者对这款手机的续航时间非常认可，因此在之后的总结中，结合自身的能力优势，将手机的续航能力定位为华为手机产品的优势控制点和发力方向。时至今日，续航能力已然成为华为手机众多亮点中的一员，尤其在中高端机型上，大容量电池和快充技术给消费者带来了极佳的使用体验。

其次是产品级的竞争分析。汉捷认为在进行产品级竞争分析时，$APPEALS模型依然会被使用，但此时关注的不是企业在该业务上的表现，而是拿规划的新产品，与竞争对手将同期上市的同类产品进行对比。针对每一项客户购买关键要素，使用KANO模型确定对应的竞争力要求，以此确定在该方向上的新产品规划要求：
属于客户基本要求的要素，新产品必须达到市场同等水平，即产品无短板；
属于客户期望要求的要素，新产品必须在整体上与竞品保持相当的水平，同时在一个或几个要素上实现领先和超越，成为自家产品区别于市场同类产品的品牌要素。

以目前各品牌手机为例：当下各品牌手机在手机基本需求上早已难分伯仲，鲜有短板。那么他们是如何展开竞争、吸引客户呢？——答案是聚焦能力优势，构建起独自的品牌卖点：华为依托鸿蒙系统，利用其分布式技术和万物互联的特性，实现设备间文档无缝流转，利用AI技术，提供类似隔空操作等独有的用户体验，应用折叠屏技术彰显其创新能力，形成超高端、创新的品牌；小米持续保持着其高性价比的竞争品牌，吸引着众多拥趸；OPPO的影像技术在低光环境下独树一帜，以及大容量电池和快充，让他更好地满足特定群体的需求；vivo在游戏性能和续航上契合年轻群体的使用需求；苹果依托App Store的生态系统和芯片的高性能、高效能，常年处于行业领先地位。这些差异化让整个手机行业呈现出各美其美的竞争氛围，各个手机厂家都能够在激烈的市场竞争中存续与发展。
那么企业如何评判出竞争对手同期上市的产品能力与策略信息呢？我们坚决反对通过非法的途径去获取市场竞争对手的信息，鼓励通过市场公开信息去识别和判断对手产品的情况。在当前激烈的市场竞争条件下，市场环境的变化非常快，这使得企业必须快速推出新产品，快速获取市场反馈，并快速开展针对性的迭代优化，即“快鱼法则”。在这个过程中，企业快速发布新品，快速构建口碑，快速在人们的心智中构建起自身的品牌。在此背景下，很容易通过当前市场的产品特征、营销内容、销售渠道、客户反馈、招聘信息等公开信息了解竞争对手信息，同时根据自己在相同客户购买要素上的完善和提升水平能力，及与对手的差距，就能够对竞争对手的新产品形成具备一定可信度的预判。在此基础上，企业能够拟定出自己的市场竞争策略与产品规划。这其中还能够看出，企业间的竞争早已不是单个产品的胜负手，而是企业整体能力的竞争，只要自己够快，终将能够赶上并超过对手。

最后是项目级/市场级的竞争分析。如果说前面的竞争分析是支撑企业运筹帷幄，调兵遣将，那么到这个层级的竞争分析，则是支撑企业在短兵相接的商战中争取主动，赢得胜利，实现积小胜为大胜，最终取得市场，达成公司的市场战略目标。
围绕业务市场，在对客户充分了解的基础上，我们还需要对竞争对手展开全面的分析，来形成可落地的竞争策略，支撑具体的营销活动。汉捷认为我们需要从8个维度开展竞争分析。

选定竞争对手：根据企业的市场预期目标（要取得什么样的市场地位？从哪些竞争对手手中获取多少市场份额？），结合各个竞争对手在市场上的销售额、市场份额和客户分布情况，确定自己的目标竞争对手；
分析对手现状：针对选定的目标竞争对手，进一步分析他们的市场详细情况，包括对手的市场分布、客户对象、客户关系、渠道支撑资源等，并根据分析结果确定市场突破方向和自己的市场拓展能力需求；
研究客户关系：研究竞争对手是如何发展、维系客户关系的，目前对客户的影响面与影响力。学习对手的成功经验，确定出自己建设客户关系的优先顺序与实施策略；
分析打法套路：分析竞争对手过往赢得客户，赢得订单的关键成功因素，包括客户关系、产品/解决方案、价格、渠道、服务等，总结并借鉴，形成自己的打法套路，在实践中迭代优化；
研究渠道政策：分析对手现有的渠道政策、渠道管理和运作模式，与渠道商之间的关系，以及渠道商到客户/项目的运作过程，据此确定企业自己在该市场上的渠道建设策略；
了解团队风格：根据竞争对手以往的市场/项目运作方式，评判对手高层团队的市场/项目执行风格，确定自己在市场营销，或项目执行上的应对策略与模式；
分析团队结构：根据对手团队规模、成员的新老搭配、年龄结构、干部配置，评估对手的战斗力，包括能力、经验、意志力等；
研究激励政策：研究竞争对手团队及其成员的薪酬状况，判断对手的能力水平与队伍的稳定性。
根据上述8个维度的分析结论，最终形成自己在该市场上的初步竞争策略与执行方案，并在后续的执行中检验，持续迭代优化。
在市场级竞争分析过程中获取到的产品信息，需求信息，需要及时反馈到企业的市场管理团队，或研发团队，对新产品的规划和开发提供指引，让自己能够获得更具市场竞争力的产品武器。

竞争分析，作为企业市场洞察中的重要一环，无论对企业的战略指引，还是产品规划，市场竞争都有着举足轻重的指导价值，是企业在复杂多变的市场环境下，把握市场机会、应对挑战，实现持续发展的有力支撑。
知己知彼，方能百战不殆。