当前的即时零售好不热闹,中国五大电商巨头中淘宝、美团、京东、抖音纷纷都杀入了即时零售,唯独缺席了拼多多。
即时零售作为当前电商领域最大的增量市场,难道拼多多不觊觎吗?
答案很明显,不是。
一、拼多多并非不想
当前,淘宝、美团、京东、抖音都开始下场进军即时零售了,对于这块电商新蛋糕,拼多多太想吃了。但眼下拼多多却很清楚自己有几斤几两,即时零售这块蛋糕,它还吃不下,怕噎着。
第一个,拼多多深知自身在配送这块存在明显的短板。即时零售需要“分钟级配送”能力,而拼多多长期将物流外包给第三方,难以在短期内建立自己的即时配送团队。拼多多的多多买菜只能实现“次日达”,相比美团外卖、饿了么、京东外卖“半小时达”的配送能力相差甚远。
第二个,用户消费习惯还需要培养。拼多多的主要用户是对价格非常敏感的下沉市场用户,他们在拼多多这个平台上几乎从未进行过即时零售的消费。
第三个,拼多多在一二线城市的线下商家资源目前相当有限,要做即时零售的配送,必须在线下也要有足够多的商家合作资源。
第四个,拼多多当前面临的电商竞争压力并不小,2025年第一季度财报显示拼多多营业利润和归母净利润均出现大幅下降,而拼多多的海外业务Temu当前也还是需要加大投入的时候,此时如果投入过多资金参与到即时零售的竞争当中,必然对会拼多多造成更大的竞争压力。更何况,此时拼多多杀入即时零售,相比美团闪购、淘宝闪购、京东秒送还是存在明显的短板。
二、大张旗鼓不行,那就悄然布局
既然大张旗鼓的正面进军即时零售不行,那就选择避开与美团闪购、淘宝闪购、京东秒送正面硬碰硬。于是,拼多多选择悄然进军即时零售。
拼多多的即时零售商业模式,采用“轻资产+众包配送”策略,复用现有社区团购网格仓,降低前期投入,同时在上海等一线城市试点自建前置仓,计划逐步扩展至其他城市,实现“分钟级”配送。
在供应链方面,拼多多复用多多买菜的“农地云采”模式,实现产地直供,降低采购成本,提升商品竞争力。据悉,“多多买菜”计划于2025年8月在上海、广州、深圳等一线城市率先上线即时配送服务,首批前置仓已进入测试阶段,试点模式综合借鉴美团闪购与小象超市逻辑,主打精选SKU、白牌商品与“30分钟达”,覆盖生鲜、快消等高频品类。
在即时配送方面,拼多多正在计划打通“最后一公里”。据悉,拼多多正在探索将部分“多多驿站”升级为最后一公里的履约节点。其在全国约有50万个驿站,覆盖2600多个县市,是其深度下沉渗透的重要资产。但是当前拼多多的配送更多只能选择与与闪送、顺丰同城等第三方配送平台合作。
在用户流量方面,拼多多主站如今的流量已经跟阿里电商系的月活相差不大,拼多多主站的高频生鲜消费用户引流至即时零售场景,也能提升用户粘性和客单价。
从社区团购的“次日自提”到“送货上门”的时效升级,再到即时零售的“分钟达”,拼多多用短短三年时间,完成了从“囤货型消费”到“应急型消费”的场景跨越。由此看来,拼多多悄然布局即时零售并非一时兴起,而是筹划已久。
三、即时零售对拼多多同样意义非凡
对于拼多多而言,虽然这些年增速相当迅猛,对阿里电商造成了巨大的冲击。但是今天的拼多多同样也在面临一些问题。
一方面,拼多多的用户规模接近天花板,数据显示,2024年,拼多多活跃用户超过9亿,年活跃买家已近10亿,渗透率达90%以上。与此同时,拼多多在下沉市场的用户增长也开始乏力。
另一方面,根据最新财报数据显示,拼多多的营收和净利润都开始出现增速下滑的迹象。这对于拼多多来说,确实不是一个很好的信号。
此时此刻,即时零售的出现对于拼多多就意味着新的增量市场,也让拼多多看到了电商第二春的来临。与此同时,即时零售还能多多买菜、拼多多主站、拼多多驿站等业务形成协同,共同构建“仓储+配送+消费”的闭环生态,提升整体业务效率。
最为重要的是,通过对即时零售的布局可以进一步加强拼多多的供应链,优化了供应链,也就能进一步降低成本,提升商品竞争力。
四、这是一场保卫战
7月5日,美团即时零售对外宣布的最大订单已突破1.2亿单,其中,餐饮订单已超过1亿单。
京东外卖上线没多久,订单量就突破了2500万单。淘宝闪购刚上线没多久,日订单量从饿了么的2000万单基础快速增至超4000万单,至2025年6月已达6000万单。最重要的是,京东外卖带动了京东商场的消费,淘宝闪购也带动了淘宝商城电商的消费。
这种成绩,拼多多看了能不眼红吗?不过,眼红之外,也多了一种担心。
即时零售正在培养用户对于电商新的消费习惯,即时零售最终也一定会对传统电商造成一定的冲击。美团闪购、淘宝闪购、京东秒送在即时零售的布局,一定会对拼多多的核心用户造成冲击。
而拼多多通过即时零售的反击可以防止用户流失,进一步巩固自身的市场地位。从某种程度上来说,多多买菜试水即时零售,更是对拼多多电商基本盘的保卫战。